Geschäftskunden als Zielgruppe des B2B-Marketings verlangen gesonderte Beachtung beim Einsatz aller verfügbaren Marketinginstrumente. Insbesondere die klare Abgrenzung vom B2C-Segment spielt eine entscheidende Rolle, denn der B2B-Markt setzt andere Schwerpunkte und Anforderungen. Diese müssen für einen zielwirksamen B2B-Marketing-Mix klar in den Vordergrund gestellt werden, um Streuverluste möglichst gering zu halten. Zwar geht es beim B2B-Marketing – ähnlich wie bei B2C – um spezielle Maßnahmen zwischen Unternehmen oder Organisationen, trotzdem grenzt sich B2B durch besondere eigene Merkmale ab.

„91 % der Einkäufer im B2B-Sektor recherchieren online“

Wie relevant ist B2B-Marketing?

Aktuelle Studien zeigen, dass inzwischen 91 Prozent der Einkäufer aus dem B2B online recherchieren und 71 Prozent im Internet nach neuen Lieferanten suchen. Der erste Schritt zu einem neuen Kunden findet häufig im Internet statt. Damit zeigt sich der hohe Stellenwert, den professionelles Marketing hat. Viele im B2B betrachten persönliche Kontakte noch als wesentlichen Bestandteil des eigenen Marketings und sehen Online-Aktivitäten kritisch. Ein Standpunkt, der häufig auf fehlenden Informationen zum Online-Marketing fußt. Tatsächlich soll das Online-Marketing bestehende Maßnahmen nicht ersetzen, sondern den Marketing-Mix sinnvoll ergänzen.  

B2B-Vertrieb findet mehr und mehr online statt.

Es beginnt mit der Analyse

B2B-Unternehmen können in der Regel ihre Zielgruppe sehr gut definieren. Darin unterscheiden sie sich von vielen B2C-Unternehmen, wie zum Beispiel Einzelhändlern.  Mit dem Wissen über die Zielgruppe und die damit passenden Kanäle wird die Basis erfolgreichen B2B-Marketings geschaffen. Wer jetzt die Marketingkanäle in den Fokus stellt, die scheinbar gut funktionieren, denkt aus der falschen Richtung. Allein die Kanäle, die die Kunden nutzen, um sich zu informieren, sind wichtig. Eine Bestandsaufnahme der Bedürfnisse der Kunden, Produkte und Dienstleistungen, Wettbewerbssituation und der bestehenden Kommunikation gibt einen Überblick der Ist-Situation. Sie bildet die Grundlage des späteren Marketing-Konzeptes. Wichtig ist zu wissen, dass jedes Unternehmen eine individuelle Auswahl der Kanäle treffen muss.

"Mit dem Wissen über die Zielgruppe und die damit passenden Kanäle wird die Basis erfolgreichen B2B-Marketings geschaffen"

B2B arbeitet in längeren Prozessen

B2C-Kunden treffen ihre Kaufentscheidung in der Regel allein. Im Gegensatz dazu verlaufen die Entscheidungen über den Kaufabschluss in B2B-Geschäften im Rahmen eines sogenannten Buying-Centers, das aus mehreren Personen besteht. Der gesamte Prozess verläuft in mehreren Schritten: Am Anfang steht die Bedarfsmeldung, dieser folgt die Einholung von Angeboten und letztlich oft noch die Genehmigung der Geschäftsleitung. Spontane Käufe, für die das B2C-Umfeld bekannt ist, finden kaum statt. B2B-Einkäufer wägen normalerweise sehr genau ab, für welchen Lieferanten sie sich entscheiden.

Argumente für die Kaufentscheidung

B2B-Produkte sind nicht selten individuell auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten, womit höhere Kosten verbunden sind. Den Prozess bis zur Kaufentscheidung können Unternehmen durch zusätzliche Informationen und Dienstleistungen positiv beeinflussen, um sich als Spezialist zu positionieren. Dementsprechend zählen Beratung und zusätzliche Serviceleistungen zu den wesentlichen Punkten im B2B-Marketing. Des Weiteren gehören dazu die Bereitstellung aller relevanten Informationen und die Beantwortung von Fragen zu Produkten und Leistungen vor dem Kauf. After-Sales-Services wie Montage, Schulungen zum Einsatz und Anleitungen – zum Beispiel in Form von Webinaren und Videos – ergänzen den Servicegedanken. Insbesondere Videos und Erklär-Filme gewinnen immer stärker an Bedeutung.

Online-Marketing einbinden

Nur rund 50 Prozent aller Top-Manager der deutschen Wirtschaft beschäftigen sich nach eigenen Angaben intensiv mit der Digitalisierung im eigenen Betrieb. Ein Wert, der den Rückstand in diesem wichtigen Bereich – damit gleichzeitig im Online-Marketing – verdeutlicht. Eine ausdrucksstarke Website ist die Basis eines erfolgreichen Online-Marketings. Hier informiert sich der Kunde, verschafft sich einen Überblick, um eine Zusammenarbeit in Betracht zu ziehen. Deshalb sollten auf der Website alle Informationen gebündelt zusammenlaufen, um einen professionellen Eindruck zu vermitteln.

Ebenso gehört die Nutzung von Social Media zum B2B-Marketing-Mix. Selbst wer keine eigenen Social-Media-Profile betreibt, darf die entsprechende Kommunikation in diesem Bereich nicht vernachlässigen. Berufliche Netzwerke wie Xing und LinkedIn spielen gerade im Vertrieb des B2B-Umfeldes eine Rolle. Facebook, Twitter und Co. bieten ein großes Potential zur Steigerung der Popularität von Unternehmen und ihrer Produkte. Vor allem wenn es um die emotionale Darstellung geht, sind diese Kanäle zu empfehlen. Generell ist die richtige, vorher festzulegende Strategie entscheidend.

Die Lieferanten-Recherche startet im Internet, dort geht an Google kein Weg vorbei. Auf der Suche nach Themen und Produkten müssen Unternehmen gefunden werden. SEO-Maßnahmen dienen dazu, sich inhaltlich zu positionieren und relevante Besucher zu generieren. Das Wissen über Keywords, Nachfrage, Wettbewerber und die eigene Sichtbarkeit ist unerlässlich und Indikator für zukünftige Ziele. Über die Google-Suche nach einem Produkt hinaus stellt der Newsletter eine gute Möglichkeit der langfristigen Kundenbindung dar. Gerade im Hinblick auf die längeren Entscheidungswege im B2B ist es wichtig, sich regelmäßig in Erinnerung zu bringen und die Abonnenten mit nachhaltigen Informationen zu versorgen. Der Inhalt muss sich selbstverständlich an den Produkten und Dienstleistungen orientieren. Daneben spielt der Faktor Mehrwert und Informationsgehalt im B2B eine wichtige Rolle.

Einer der größten Unterschiede zum B2B-Vertrieb. Die Kaufentscheidung wird nicht von einer Einzeltperson, sondern einem "Buying Center" getroffen.

Zahlungsbedingungen – ebenfalls differenziert im B2B

Im Gegensatz zum B2C wird im B2B kaum auf Rabattaktionen gesetzt. Vielmehr sind ausgehandelte Zahlungskonditionen und Kredite üblich. Der Zeitpunkt der Zahlung, Kompensationsgeschäfte und die Währung sind einflussreiche Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Zum Kaufvertrag gehört optimalerweise ein individuell abgestimmter Servicevertrag.

Direkter Kundenkontakt

Produkte im B2B-Marketing sprechen selten eine breite Zielgruppe an, die im Massenmarkt zu finden sind. Stattdessen sucht man im B2B-Bereich den direkten Kontakt zum Kunden: Messen stellen eine solche Anlaufstelle zielwirksamen Marketings dar. Nach Branchen und Produktarten geteilt werden auf Fachmessen Kunden über direkte Ansprache gefunden. Hier kommt das B2B-typische Buying-Center wieder ins Spiel: Nicht nur Entscheider, sondern auch die technischen Mitarbeiter unter den Messebesuchern können im Direktkontakt gezielt angesprochen und überzeugt werden.

Direkter Vertrieb ohne Umwege

Direktvertrieb ist im B2B-Umfeld stets die erste Wahl. Die Vermeidung unrentabler Lagerkosten einerseits und erklärungsbedürftige Produkte und individuelle Zielgruppen andererseits, machen dies erforderlich. Manche Kunden beziehen speziell auf sie zugeschnittene Produkte oder Produktpakete, was im Vertrieb über Zwischenhändler umständlich realisierbar wäre. Nicht zuletzt ist der Verkauf ins Ausland – der eine entsprechende fremdsprachliche Expertise verlangt – ein weiteres, klares Argument für den Direktvertrieb.

Fazit: B2B-Marketing ist mit eigenen Regeln erfolgreich

B2B-Marketing hat seine eigenen Regeln, die es einzuhalten gilt. Sie begründen sich aus dem Unterschied zum B2C-Sektor. Unter Beachtung der Entscheidungs- und Kaufprozesse des B2B erzielt der individuelle Marketing-Mix mit einer kundenorientierten Auswahl der Maßnahmen und Kanäle entscheidende Erfolge.

Über den Autor:

Matthias Eggert verfügt über 10 Jahre Erfahrung im Online-Marketing. Seit 4 Jahren unterstützt er als Teamleiter im Online-Marketing die Digitalagentur DIXENO bei der Erstellung, Vermarktung und den Betrieb von Online-Shops. Seine Leidenschaft sind präzise Online-Marketing-Strategien, mit denen Online-Shops und Marktplätze zielgerichtet optimiert werden.

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